Store-first groeistrategie voor Bol Piano’s

Van versnipperde online aanwezigheid naar een strategie die de showroom vult

Bol Piano’s is een Nederlandse familieonderneming en een van de grootste piano retailers van Europa. Met een showroom in Veenendaal bieden ze een breed assortiment aan nieuwe en gereviseerde piano’s, vleugels en orgels.

De uitdaging die Bol Piano’s deelt met elke retailer die een fysiek product verkoopt: hoe zorg je dat mensen naar je toe komen? Een piano koop je niet op basis van een productfoto. Je wil hem horen, voelen, en spelen. De showroom is onmisbaar. Maar de reis ernaartoe begint online, en daar was de aanpak versnipperd. Er waren campagnes, maar zonder samenhang. Een webshop, maar zonder duidelijke focus. En geen inzicht in wat online activiteit bijdroeg aan wat er in de showroom gebeurde.

De vraag was simpel: werkt digitale marketing eigenlijk wel voor een product dat je alleen in de winkel koopt?

“Een piano koop je niet online. Toch is dat precies waar de reis begint.“

Hoe we een showroom-first marketingstrategie bouwden

De kern van de aanpak was een strategische keuze: niet inrichten op online conversie, maar op offline conversie met online als voorbereiding. Awareness en intentie via digitale kanalen. De showroom converteert. Vanuit die keuze zijn alle andere beslissingen gemaakt.

• Offline conversie meetbaar maken
  Een klik op een productpagina is geen succes. Een klant die via Google Maps naar de winkel navigeert of een speelafspraak inplant wel. We hebben die offline signalen gedefinieerd en als conversiepunten ingericht, elk met een onderbouwde waarde op basis van wat een gemiddeld winkelbezoek historisch oplevert. Het is geen exacte meting, maar voor het eerst een structuur die inzichtelijk maakt hoeveel digitale marketing bijdraagt aan wat er in de showroom gebeurt. Dat veranderde hoe er over het budget werd nagedacht.
  
• Kanaalmix gebouwd rond aankoopintentie
  De kanaalmix is opgezet rond één vraag: wat wil iemand op dit moment, en hoe sluiten we daar op aan? Branded search campagnes zorgen voor zichtbaarheid op het moment dat iemand actief naar Bol Piano’s zoekt. PMAX-campagnes richten zich op laaggeprijsde digitale piano’s en accessoires, waar online conversie wel de norm is. Duurdere akoestische instrumenten staan bewust buiten PMAX: die koop je niet op een productpagina, dus je stuurt er ook niet op alsof dat wel zo is. Meta zorgt voor zichtbaarheid bij mensen die nog oriënteren.
  
  Op productpagina’s van duurdere akoestische instrumenten triggert een pop-up na tien seconden: “Kom je er niet uit? Kom naar onze winkel.” Geen harde salesdruk, maar een gerichte uitnodiging op het moment dat een bezoeker vastloopt Van de bezoekers die hem ziet, klikt meer dan de helft door voor meer informatie. Een CTR van 53%.
• Focus aanbrengen waar die ontbrak
  De webshop had geen duidelijke focus. Alles stond erin, maar niets wees ergens naartoe. We hebben die focus aangebracht door scherp te kiezen welke producten online worden gepusht en welke expliciet naar de showroom verwijzen. Laag geprijsde producten en accessoires worden online verkocht. Duurdere akoestische instrumenten worden online georiënteerd, maar in de showroom gekocht. Die scheiding bepaalt hoe campagnes zijn ingericht, welke pagina’s prioriteit krijgen, en hoe budgetten zijn verdeeld.

Meer showroombezoekers, lagere acquisitiekosten

Werkt digitale marketing voor een product dat je alleen in de winkel koopt? Ja. Als je het inricht op de juiste conversie.

Bol Piano’s heeft nu een digitale strategie die aansluit op hoe hun klanten daadwerkelijk kopen. Online en offline zijn geen aparte werelden meer, maar een geheel. De showroom is de conversie plek van een digitale reis.

In een markt die onder druk staat realiseerden ze meer nieuwe klanten, lagere acquisitiekosten en hogere efficiëntie, met nagenoeg gelijk budget. En wat misschien nog het meest telt: voor het eerst is inzichtelijk waar elke marketingeuro naartoe gaat en wat die oplevert.

Benieuwd hoe we dit aanpakken voor jouw merk? Bekijk onze oplossingen.