Van papieren kaarten naar GPS: waarom marketeers moeten navigeren, niet alleen plannen.
“De beste marketeers zijn niet alleen datagedreven. Ze zijn richtinggedreven.”
Marketing was vroeger als het plannen van een roadtrip met een papieren kaart. Je zette maanden van tevoren een route uit, sloeg je richting in en hoopte dat je de weg niet kwijt zou raken. Maar het landschap is veranderd. Consumentengedrag verschuift van de ene op de andere dag. Platforms evolueren wekelijks. AI herschrijft de regels maandelijks. Wat in januari werkte, kan in maart al achterhaald zijn.
Marketing is vandaag de dag een levend systeem. Het vraagt om continue navigatie, niet om statische planning.
De vraag is: volg je nog steeds een papieren kaart, of ben je begonnen met marketing als een GPS, navigeren in real time en bijsturen waar nodig?
Het GPS-model van Jesse: De vier verschuivingen die moderne marketing definiëren
Ik noem dit het GPS-model van moderne marketing. Het gaat over de overstap van rigide, lineaire, verouderde strategieën naar dynamische, responsieve en realtime marketingpraktijken die werkelijk weerspiegelen hoe mensen zich vandaag de dag gedragen.
PS-model van Jesse: De vier verschuivingen die moderne marketing definiëren
1. Van campagnelanceringen naar continue optimalisatie
Marketing draait niet meer om grote lanceringen. Het is een continue cyclus van waarnemen, reageren en verbeteren.
Een modebedrijf waarmee we samenwerken stapte over van maandelijkse planning naar dagelijkse optimalisatie. Die verschuiving alleen al verhoogde de ROAS met 37%. Waarom? Omdat ze in realtime bijstuurden in plaats van vast te houden aan een vaste route. Niet door meer te doen, maar door slimmer te doen.
Probeer dit: Vervang je maandelijkse planningsoverleg door een wekelijkse performance standup van 15 minuten. Verschuif budgetten wekelijks in plaats van per kwartaal.
2. Van ROAS naar echte impact
Als je nog steeds optimaliseert voor ROAS, optimaliseer je voor het verkeerde. ROAS weerspiegelt geen gecreëerde waarde, maar kostenefficiëntie. En kostenefficiëntie zonder incrementaliteit is een ijdele maatstaf.
Nielsen ontdekte dat tot 40% van de digitale advertentie-uitgaven nul incrementele waarde oplevert. Dat is geen inefficiëntie, dat is gemiste groei.
De slimste teams vragen niet alleen: wat presteerde het beste? Ze vragen: wat dreef echte verandering, versus wat er toch wel zou zijn gebeurd?
Probeer dit: Voer een eenvoudige incrementaliteitstest uit door een week lang geen budget in te zetten in een bepaalde regio. Meet wat er gebeurt. Wat veranderde er dankzij je advertenties? Dat is je echte baseline.
3. Van funnels naar groeicycli
De funnel is dood. Consumenten bewegen niet netjes van bewustwording naar overweging naar aankoop. Ze zigzaggen: TikTok, de WhatsApp van een vriend, Google, een nieuwsbrief, Instagram.
Daarom beschouw ik de klantreis als een groeicyclus. Groeicycli omarmen de chaos. Ze creëren momentum door gebruikersacties te herinvesteren in toekomstige groei.
Cycli doen het volgende:
- Ze maken van klanten ambassadeurs
- Ze herinvesteren activiteit in acquisitie
- Ze bouwen efficiëntie op over tijd
Probeer dit: Kies één gebruikersactie, bijvoorbeeld een review na aankoop, een verwijzing of het delen van content. Maak er een trigger van die terugkoppelt naar acquisitie.
4. Van handmatige optimalisatie naar AI en automatisering
Schuif je nog steeds handmatig met spreadsheets of budgetten? Dan loop je al achter.
Tegen 2027 voorspel ik dat merken die niet meer dan 50% van hun marketingtaken automatiseren, zich geen groei meer kunnen veroorloven.
Merken zoals Gymshark gebruiken AI om budgetten te herverdelen en creatieve tests te automatiseren, zodat teams zich kunnen richten op merkopbouw.
Probeer dit: Maak een lijst van de wekelijkse taken van je team. Kies één repetitieve taak en automatiseer die binnen 30 dagen.
Jouw strategie is de bestuurder
Zelfs de slimste technologie is nutteloos zonder een duidelijke richting. Voordat je weer een tool aan je stack toevoegt, vraag jezelf af: welke beslissing neemt deze tool sneller of slimmer?
En onthoud: automatisering werkt alleen als je de juiste input hebt. Zonder first-party data heeft je GPS geen signaal. Tools zoals Billy Grace helpen merken deze data te ontsluiten en realtime beslissingen te nemen.
Maar verwar het gereedschap nooit met de strategie. Jouw strategie bepaalt de bestemming. Technologie helpt je er alleen sneller te komen.
Probeer dit: Creëer deze maand één first-party data asset. Een quiz, een stuk gated content of een loyaliteitsvoordeel dat je groeicyclus voedt.
Schakel een versnelling hoger: drie tactische stappen die je deze maand kunt zetten
- Start één test-en-leer cyclus. Vervang een statische campagne door een flexibel budget en dagelijkse check-in.
- Ontwerp één eenvoudige groeicyclus. Waar kan één klantactie meer groei triggeren?
- Automatiseer één handmatige taak. Geef je team ruimte voor creativiteit in plaats van kopiëren en plakken.
“De beste marketeers van vandaag zijn niet de beste planners. Ze zijn de beste navigators. Want de weg verandert. En papieren kaarten updaten zichzelf niet. Dit is jouw GPS-moment. Pas je aan, of riskeer je te verdwalen.”
Jesse van der Plas | De toekomst van marketing navigeren, één cyclus tegelijk.
